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王添財

來源:“臺商”雜志出版社  2018-01-08 17:08:50 閱讀:

王添財——健泰:“材料大王”另辟蹊徑 逆襲轉型
  在東莞臺博會、加工貿易博覽會等各個展會里,有一個展位始終人頭攢動,詢問度幾乎超越所有展位,有的要買產品,有的要加盟開店。這個展位有一個帶魔力的名字——“潘多拉神秘戀人”。
  “潘多拉”是在廣東省臺商圈素有“材料大王”稱號、從事針織業多年的東莞臺協常務副會長、東莞健泰花邊針織有限公司董事長王添財一手打造出來的女性內衣品牌。
  “潘多拉”在古希臘語中意為“集合所有美好于一身的禮物”。從幾十年傳統紡織品制造,到自創細膩時尚的女性內衣品牌,王添財在質樸、刻苦、耐勞的商業歷程中,踩著踏實的步伐,一步一腳印,即使曾經跌跌撞撞,也曾經披荊斬棘,但始終堅定前行。在夢想的旅途中,王添財創造了潘多拉Pandora,讓所有懷揣夢想的女人都能成為最神秘閃耀的一顆星,并擁有最完美的禮物。
  在臺商外銷轉內銷的困難時期,健泰創立“潘多拉”品牌,實現從上游原料供應到下游終端銷售的轉型,無疑是一個成功的范例。創立內衣品牌,除了轉型升級,還有別的不為人所知的因由嗎?是怎樣辛酸艱難地試水讓潘多拉逐漸成長?在目前大陸內衣品牌眾多,強勢知名品牌無幾的局面下,要殺出一條血路,一枝獨秀,潘多拉在銷售網絡和渠道布局有何應對策略?對話王添財和他的妹妹——潘多拉總經理王玉珠,我們找到了答案。
  【艱難創業 果斷轉型】
  “20年前,臺灣要轉型升級,朝高科技、服務業發展,已經不太適合制造業。用工多的,漸漸無法生存,只能轉移。因為已經有臺商來到東莞了,我們也跟著來試試。沒有任何回頭路,那些德國進口的機器全部從臺灣搬到東莞,我們只能不斷往前沖。”
  王玉珠回憶起初來大陸的時候,“1993年來東莞辦廠辛酸是無法形容的,當時的落后景象對比如今的繁華真是判若兩個世紀。當時交通不方便,從深圳羅湖乘車到大朗需幾個小時,記得有一次從羅湖叫了一輛面包車到大朗,結果司機不認識路,車子在不知名的鄉間小路開了兩三個小時,不得已我叫他再返回深圳,搭另一輛較識路的車到大朗。這樣前后五六個小時,那時并無手機,所以在大朗等待的哥哥可是急壞了。”
  在公司上下齊心、全年無休的奮斗精神付諸努力下,健泰自1993年到東莞辦廠開始,從主力的蕾絲、網布生意,慢慢的就增加了針織布料。后來,王添財又在博羅龍溪買140畝的地來建染整廠,也是健泰投入較多資金的一個廠。直到2002年,健泰終于整合從織布、織蕾絲到染整一條線生產。
  生意平平順順的健泰,在2008年金融風暴中,跟諸多外銷企業一樣,受到波及。由于交易習慣的關系,一般客戶向下游原物料廠商下單的付款周期大約是1~3個月,造成健泰約有2~3億元(人民幣,下同)的資金積壓。王添財當機立斷,決定由外銷轉內銷,由原物料供貨商轉型到終端產品的制造商及銷售商。這樣不僅分散了市場風險,同時也可以降低資金的積壓,與其讓客戶欠錢,不如把給客戶積壓的資金自己用來開店。當時正值東莞臺商協會葉春榮會長上任后積極推動臺商企業轉型升級,王添財爭取到了東莞市政府轉型升級補助,更加深他對健泰轉型升級到終端通路商的決心。
  “一方面因為要轉型升級,另外一方面,也是想著生意越來越難經營,現在的年輕人不像我們這一輩這么能吃苦,如果能夠成功做出一個品牌,也為了我們下一代在國外念書回來有更大的可以發揮的空間。”王玉珠透露。
  【總結教訓 迅速成長】
  有人說過,“建立一個大品牌就是建立一個宗教”,沒有一個艱難的過程,沒有與消費者文化的共融和消費者主觀意識的信賴,就談不上創立品牌。如今邁入“青年期”的潘多拉,也曾經歷過跌跌撞撞的“幼兒學步期”。
  王添財原來想,材料皆是自家生產,況且有做過內衣代工出口日本及韓國的經驗,應該比較駕輕就熟。然而“理想很豐滿,現實很骨感”。臺灣女性衣著較為保守,內衣也只追求舒適;更年輕點的女性,受日本文化影響,追求舒適的同時也偏愛設計可愛的蕾絲風內衣。而大陸的女性則更注重胸型的塑造,更偏愛“聚攏深V”“防外擴”等功能性的內衣。王玉珠剛負責轉型升級的試水,就慘遭滑鐵盧。2009年,在東莞開設的二十家的潘多拉內衣直營店陸續關閉。
  為什么檢測這么嚴格、質量這么好的內衣會賣不出去?王玉珠開始時非常不能理解。經過一番市場調查后她終于才明白,由于地區差異、文化差異造成的消費偏好差異,在臺灣很受歡迎的內衣款式在大陸的南方并不適用。
  吸取教訓,總結經驗,王玉珠對大陸的各個區域分別進行了市場調查,于是發現,原來不但是大陸與臺灣存在差異,南北方姑娘們對內衣的喜好更是不同。北方姑娘高大豐滿,比較喜歡輕薄舒適的內衣;而南方姑娘玲瓏小巧,更偏愛有質感的功能性內衣。在對市場有了全盤的了解之后,即便第一次試水慘遭滑鐵盧,王玉珠卻自信滿滿了。
  2010~2011年,潘多拉配合參加了臺灣外貿協會在大陸一些主要城市包括東莞、天津、南京、濟南、重慶、廣州、沈陽、武漢等舉辦的了“臺灣名品博覽會”,開始作全面性的品牌推廣,都取得了不錯的效果和良好的口碑。
  在2010年第一屆“東莞臺灣名品博覽會”上,潘多拉造成的極大轟動,吸引了大量媒體的關注報導。在四天的展覽中透過模特兒走秀活動與民眾積極互動,吸引了上萬人的駐足觀看。尤其是2011年8月廣州展、10月武漢展的反響更是非常熱烈,潘多拉最新研發的高科技布料“牛奶絲”睡衣被搶購一空。眾多采購商紛紛前往洽談和了解,更是加深了王家兄妹發展大陸市場的信心及決心。
  【另辟蹊徑 逆襲轉型】
  潘多拉內衣材料,從蕾絲、棉布,甚至竹炭纖維,都從織布、染整到成品一貫作業,只有背扣、松緊帶外購。原本就是材料供貨商,加上自己培養的設計團隊,就是這家女性內衣新品牌的最大優勢。
  潘多拉的廣告語是“會呼吸的內衣”,這也源于潘多拉是上下一條線從織布、蕾絲、染整到生產內衣,原材料自產,這就保證了內衣的質量,“會呼吸”,既是對潘多拉內衣競爭優點的一個宣傳,也是對從事紡織品制造業幾十年的健泰出品的優質原料的褒獎。原料自產不僅保證了產品的質量,也降低了成本。“我們在大陸也算是數一數二吧,這樣的條件生產出來的內衣是最有資格說『物美價廉』的!”
  從第一屆東莞臺灣名品博覽會開始,潘多拉就展開了專賣店與加盟店的擴充。
  熱心公益與臺協會務的王添財,在大陸各省市人脈廣布,經過前幾年的準備期,分店已拓展至200多家。由于潘多拉是后發品牌,王添財給通路的條件相當優厚:不僅所有的加盟通路商店內展柜全部贈送,與臺協的感情深厚更讓王添財提出,有臺商會員身分擔保的加盟商產品進貨可后半年再結賬,協會會員的家屬或者協會會員推薦的加盟商可以獲得優先加盟,這種低門坎的營運模式,吸引了不少臺商加盟。
  對于怎樣把潘多拉培養為長期穩定的知名品牌,王添財看得很透徹,“好不容易把品牌樹立起來,不能急于求成,否則沉下去再起來就難了。而一個品牌的塑造,至少也要5至10年,甚至更長。”
  要能夠真正成為全國性品牌企業,潘多拉有何策略在國內眾多內衣品牌中殺出一條血路,一枝獨秀?
  首先,選擇好區域性的戰略合作伙伴非常重要,王玉珠表示,對合作伙伴也要經過一番考察跟精挑細選,她希望能夠找到本身有經營團隊且對市場較有經驗的。
  其次,在區域布建方面,潘多拉研究出一個區域合作的創新銷售模式,即對選擇的某個區域強勢拉升,把一些真正屬于潘多拉的地方做好,再從局部去擴散。“潘多拉發展腳步會放緩些,不一次性的在全大陸拓展市場,而是分地區來專攻。目前已經先從東北三省出發,在遼寧衛視也有做廣告,因為沈陽是王添財經營房地產的大本營,所以從東北三省開始,不僅有人脈及分公司倉庫可用,而且市場環境也比較熟悉。”王玉珠說。目前潘多拉的名氣在沈陽、東北一帶非常高,人氣非常好,直營店也開得最多,目前已經有50多家。
  再次,在市場定位方面,直營店面先從一些地方連鎖商場做起,然后再往街邊擴張加盟店。同時,由于潘多拉定位中高端市場,大城市的女性多半有了忠誠的中高端內衣品牌,所以王玉珠決定從大陸二三線城市向大城市擴張。
  最后,在款式設計研發上,王添財表示,他在臺灣和法國都有設計團隊,引進臺灣的思路和本地消費者習性相結合,設計出大陸少、淑女喜愛的款式并領導潮流,從媒體宣傳、人員培訓和經營發展三步,同時邁開大步走。
  王添財認為,大陸市場確實很大,大陸消費者對品牌的需求也很明確。但是作為廠家,既要看到這個市場,也要清醒地認識自己。如果不能按部就班、穩扎穩打地集中優勢開拓大陸市場,將是亂槍打鳥,很難打造成真正的、具有競爭力的品牌。

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